La peor pesadilla de PepsiCo empezó el 10 de junio de 1993, cuando una anciana pareja de Washington afirmó que había descubierto una jeringa dentro de una lata de Diet Pepsi. Al día siguiente una mujer de la misma ciudad informó haber encontrado otra aguja hipodérmica en su bebida.
Durante las dos semanas siguientes, los 50mil empleados de PepsiCo, desde el presidente, personal de comunicación corporativa y hasta los embotelladores independientes trabajaron contrarreloj para montar una ofensiva masiva de relaciones públicas que evitó eficazmente un desastre empresarial. Estos hechos fueron denominados como «un sabotaje».
El 14 de junio, PepsiCo envió una nota informando sobre los primeros resultados de sus investigaciones:
- «Las jeringuillas encontradas son las que suelen usar los diabéticos para la insulina. No tenemos este tipo de jeringuillas en ninguna de nuestras fábricas».
- «Todas las lata utilizadas para los productos de Pepsi-Cola son nuevas. No se reciclan ni se vuelven a llenar en ningún momento».
Con esto, querían dar a entender que la velocidad y seguridad en su proceso de producción hacía extremadamente improbable que pudiera aparecer un objeto extraño en una lata que no se hubiera abierto. Y que, lo que lo insertado en las latas había sido fuera de las fábricas.
Las noticias de la manipulación de las latas de PepsiCo seguían apareciendo cada vez más alarmantes, dominando programas nocturnos y matinales. Las cartas y reclamos llegaban por millares. La empresa estaba asediada por la manía de la manipulación con jeringuillas.
Para finales del 15 de junio, se arrestó al primer hombre en Pennsylvania, acusado de haber informado fraudulentamente que había encontrado una de estas agujas dentro de una lata de Pepsi.
Estrategia:
A partir de este hecho, empezó la ofensiva y estrategia mediática de PepsiCo. Se centró en un solo medio: la televisión. Descartaron los medios impresos tradicionales, pero los ejecutivos de comunicación emitían comunicados diarios a los medio electrónicos sobre las alegaciones de manipulaciones.
Durante eso días se emitieron tres videos:
- Mostraba cómo se llenaban las latas, la velocidad, rapidez y seguridad en su producción.
- El presidente de PepsiCo, Weatherup, informaba del primer arresto por falsa denuncia de manipulación.
- Narrado por el presidente Weatherup, se presentaban imágenes de una cámara de vigilancia donde una mujer insertaba una jeringuilla en una lata abierta de Diet Pepsi.
Estos videos fueron vistos por más de 150millones de espectadores. Además, el presidente de la empresa y un experto en seguridad de productos aparecían en el mayor número de programas de entrevistas en televisión que pudieran.
Con las posteriores investigaciones y con la captura de 55 personas por realizar las manipulaciones a las latas de Pepsi, se descubrió que todo había sido un sabotaje que escapaba de las manos y responsabilidad de la Compañía.
Tan solo una semana después, PepsiCo declaró su victoria en anuncios nacionales. Sus ventas en esa semana apenas bajaron un 3%, pero para el verano, estas subieron 7%, el mejor verano en cinco años.
Leyla Castilla Calle
Comunicación de Riesgo y Crisis 